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Spotify 是这么死的:和 Apple Music 无关
来自:全球商会网  发布时间:2015.06.14 14:13

  本周一,苹果终于揭开了 Apple Music 的面纱,该音乐订阅服务很长时间以来受到了业界的关注。Apple Music 发布后,评论人士们一直喋喋不休的是:在流媒体服务领域,苹果注定要失败。

  苹果已经在音乐行业深耕多年,该公司在设计上的敏锐度和文化上的影响力对艺术家很有吸引力,最重要的是苹果拥有庞大的现金储备,使其可以在版权内容的竞争上打败任何一个对手。在成为全球最大的数字音乐提供商这一点上,苹果的条件实在是无懈可击——简直和十年前该公司推出 iTunes 时一模一样。

  那么 Spotify 又如何呢?目前 Spotify 是全球最大的流媒体音乐按需付费服务商,也是苹果想要垄断这一市场所需要面对的最具挑战的威胁。如果 Apple Music 真的像一些人所预期的那样成功了会怎样?Spotify 会倒掉吗?还是说在流媒体音乐市场,多家公司共赢的发展空间是存在的呢?

  多亏了一个庞大且未开垦的全球市场,流媒体服务肯定会在许多国家传播开来。这可能会是一个假设,但无论如何,给 Spotify 留下的时间很可能已经不多了——和苹果公司这个庞然大物进入该市场并没有关系。其实 Spotify 早就注定要完蛋。

  没有竞争的竞争

  苹果推出的音乐微社交 (mini-social) 服务 Apple Connect 是在与 YouTube、SoundCloud 对抗,Apple Connect 可以让艺术家通过免费或付费的方式发布音乐片段、曲目和整部专辑。在歌曲的盈利模式上,这种与艺术家、厂牌的合作方式,恰恰是 YouTube 想要摆脱的,因为这样做导致 YouTube 流失了许多受欢迎的、多产的内容生产者。

  与此同时,Apple Connect 的社交属性以及强调“艺术家/厂牌”元素的做法,与 SoundCloud 极其相似,这就立刻让人们对 SoundCloud 担心了起来——当苹果这样的巨头来临,没有一家创业公司是安全的。有一点肯定的是,如果苹果希望培育一个像 SoundCloud 一样活跃的社区,还有一些工作要做,尤其是 EDM(电子音乐舞曲,Electronic Dance Music) 这种音乐类型。但是 SoundCloud 最近也拒绝了许多作品——包括 EDM 民谣风格在内——这算是一种针对侵犯版权问题的解决办法。不过问题更糟糕了,SoundCloud 未能带来可观的营收,而且还惹怒了一些大厂牌,后者纷纷开始将内容从 SoundCloud 平台上移出。没什么要比既得罪内容生产者同时又得罪公司更糟糕的事情了,以前我觉得那都是不可能的。现在有报道说 SoundCloud 要考虑推出自己的流媒体订阅服务了——这是绝望之举,尤其是这个市场当中已经占据着一个强大的科技公司。

  要感谢竞争对手们在战术和公关上的一连串失误,苹果看起来在和 YouTube 和 SoundCloud 的比拼中已经占据了内道,更别提剩下的小公司们了:Rdio、Deezer 和 Rhapsody 什么的,这些公司都没有和苹果对抗的资源。甚至像 Tidal 这种公司,我连解释它机会是零的原因都懒得说。还有 Pandora,不过它是一个纯电台应用,而且价值定位也比较独特——即 Music Genome Project (音乐基因组计划)——所以说他们会和 Apple Music 并存,因为没有产生正面竞争。此外,Pandora 的命运很大程度上掌握在立法者和监管当局手中,这里的问题也是一团糟。

  Spotify 真的是剩下当中唯一像样的对手。但是其命运和每一个流媒体音乐服务一样,同样受制于外部力量——这个力量被三巨头所控,华纳、环球和索尼。

  Spotify 要怎样活下去?

  和苹果相比,Spotify 有巨大的先入优势。在 Apple Music 发布后第二天,Spotify 公布了最新的用户数据,再次强调了这一点。这家瑞典创业公司目前的活跃用户数高达 7500 万,其中有 200 万付费用户。(与 Spotify 不同的是,Apple Music 不提供带广告的免费版。这太残酷了,我们下文会说到。)

  需要留意的是尽管 Spotify 领先优势巨大,苹果目前手握 8 亿张用户信用卡数据,只要达到 10% 的转化率,每个顾客支付 9.99 美元的月费,就可以干掉 Spotify。不过对于苹果来说,实现起来要比听上去困难得多。尽管 Apple Music 和 Spotify 的付费服务提供免费版没有的功能——也就是全移动端接入和歌间无广告播放——大部分用户还是不会为基本上能够免费享受的服务付费,即便他们会错过有限的几种功能也是如此。Spotify 的付费用户并不受此因素影响,在过去几年里稳定在 25%,且这种趋势并无减弱的迹象——从最近的数据来看,付费用户占比稍稍增长了一点,有 26.7%。

  此外,用户对于音乐和视频的付费问题有不同的态度。从有线电视到录像带出租,视频内容消费者已经习惯为观看付费,几十年都如此——付费服务 Netflix 的成功就是一个例证。同样的情况在音乐内容上却并没有发生。

  尽管 9.99 美元/月的费用对于能听 2000 万首歌曲来说,是一个非常划算的价格——尤其是考虑到 2000 年一张唱盘的平均价格还要 14.04 美元——但合计年费要 120 美元,要比消费者在音乐上的开支高很多。在唱片工业的最鼎盛时期,美国消费者每年在音乐录音作品上的开销只有 28 美元。当然,事实证明价值越高则听众付费越高。iTunes 用户在音乐内容上的平均消费是每年 48 美元,专辑 (9.99 美元/张) 和单曲 (0.99 美元) 的价格都是统一的。要让 Spotify 现有或潜在的免费用户为已经几乎是免费的服务去付费,从目前来看,所有这些因素都在和苹果的 120美元年费唱反调。对于年轻用户来说尤其如此,他们的可支配消费有限,更愿意将钱花在演唱会门票和大麻上面。

  这并不是说 Apple Music 不会成功,只能代表大部分苹果的付费用户可能是年纪大一些的高端顾客——其中许多人是第一次使用流媒体服务——外加苹果的狂热粉丝和拒绝免费服务的音乐装蒜份子 (music snob)。结果是 Spotify 对于普通的消费者更有吸引力,而苹果的客户则更有素质、也更精英化——这一点和 Android 与 iOS 的用户分布一模一样。

  上文的分析是否会应验,很容易判断。但是它忽视了音乐工业一个很重要的不确定因素——他们是这样一个利益共同体,要比旧世界的任何一个看门人都更贪婪、更有权势:大音乐厂牌。尽管幼稚又理想主义的资本主义信徒愿意将苹果和 Spotify 之间的竞争想成是一个有些纯洁的、由消费者主导的对抗,胜利终将属于最好的产品之类,可是这纯粹臆想。因为就流媒体服务的变现能力来说,厂牌们所掌握的控制权,远远要比消费者们大得多,甚至大过 Apple Music 和 Spotify 两家公司本身。

  Spotify 是这么死的

  令人感到惊奇的一点是,在所有美国公司当中,无论是科技行业还是其他领域,苹果公司的现金储备是最多的,但是却仍旧无法在和唱片公司的谈判中主导条款内容。大的音乐厂牌通常被各自的音乐出版公司所控制,拥有所有音乐作品的权益,这可是比现金更有价值的谈判筹码。这也是为什么他们能够拒绝苹果试图将月费价格定在 4.99 美元的主张,这样一来就削弱了竞争对手的实力,发动了一场不仅 Spotify (这家公司都没盈利) 没戏而且该领域任何公司都无法参加的价格战,可能除了 Google 旗下的 YouTube 是个例外。对于消费者来说更重要的是,4.99 美元/月——也就是年费 60 美元——更接近音乐听众每年愿意支付的市场价格。但是音乐厂牌们,一如既往地短视,对于设立更低月费价格标杆的提议,断然拒绝,即便在长期看来会吸引更多付费用户,也没有为之动摇。

  有人怀疑苹果向音乐厂牌“试压”,要求后者在 Spotify 不终止免费服务的条件下将作品撤下——这一计划也被厂牌们回绝,并在媒体面前将此描绘成苹果冷酷无情摧毁竞争对手的举动。

  “从下往上一直到蒂姆库克,苹果这些家伙残忍至极 (cutthroat)。” 某唱片业人士在接受采访时这样说道。

  我不怀疑苹果采取残酷举措的能力。但是苹果这一次想要设立更低的月费标准,会让整个音乐工业距离可持续发展的目标更近。因为不管是 4.99 美元一个月也好或是 9.99 美元一个月也好,对于流媒体服务和整个音乐工业来说,付费用户要比免费用户的价值高太多,这一点无论如何强调都不为过。来自国际唱片业协会 (IFPI) 最近的一份数据显示,去年估计在 Spotify 或 YouTube 上免费收听歌曲的 4 亿用户所带来的营收只有 6.1 亿美元——全部来自广告收入。而那 4100 万付费用户却带来了 16 亿美元的营收。也就是说,每个付费用户一年创造的营收多于 26 个免费用户。

  唱片公司通过谈判让两家主要流媒体平台互相竞争,并坐收渔利。从理论上来说,这里的谈判应该是健康市场在发挥作用,也就是多个互相竞争的渠道在市场中存在。但是从传统资本主义的角度来看,Spotify 并不是一个真正的公司,它还没有赢利,距离赢利也还很远。为了满足唱片公司不断增大的胃口,它还在继续烧风投给的钱。现在唱片公司转过来找苹果要求更多,谢天谢地苹果有硬件业务所以它还撑得住。一句话,Spotify 在用风投的钱为流媒体音乐业务补贴,苹果在用 iPhone 的销售为 Apple Music 补贴,唱片公司就像土匪一样掠夺,而艺术家们的权益却被人忽略了。

  假设这种局面继续下去的话,唱片公司会把 Spotify 榨干,直到这家公司烧光钱或是被一家大公司吞并,而那时候唱片公司会和苹果达成一个比之前更诱人的合作,因为如苹果所愿他们杀死了 Spotify。现在回到本文最初的问题,Spotify 是否注定会死呢?是的,很可能就是这个结果。但并不是因为 Apple Music,起码不是直接原因。罪魁祸首是唱片公司。

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